Como o design comportamental pode transformar a sua empresa

A IHRSA Foundation, o braço filantrópico da IHRSA, tem estado ocupada a organizar eventos e a utilizar a investigação para encontrar uma forma de motivar os 60% da população que não praticam exercício físico. Um dos projectos da fundação, United We Rise, gerou uma investigação empolgante por parte dos consultores estratégicos ClearView Insights, que aplicou alguns dos princípios associados ao Silicon Valley à indústria dos health clubs.

A investigação foi conduzida por um especialista no domínio das ciências aplicadas, Daniel Krieglstein, Ph.D., director executivo de design comportamental da ClearView Insights. Ele próprio um veterano da indústria tecnológica, Krieglstein sentou-se com a CBI para discutir o design comportamental, o conceito de reconexão e a forma como este pode ajudar a liderar um "grito de guerra" para a indústria.

CBI: Explique o que é o design comportamental e como se aplica ao sector do fitness?

Daniel Krieglstein: O design comportamental iniciou o seu percurso em Silicon Valley quando as empresas de tecnologia começaram a perceber que um clique, uma ordem de compra - tudo - é um comportamento. Descobriram estas estranhas peculiaridades psicológicas do cérebro humano. Por exemplo, uma pessoa queria claramente um produto, mas chegava à página de checkout e não fazia o checkout, porque havia demasiadas barreiras. Por isso, começaram a falar com psicólogos. Para nós, a questão era: como trazer isso para um clube de fitness?

CBI: Que tipo de metodologia e conjuntos de dados utilizou?

Daniel Krieglstein: Ao criar este "grito de guerra", a nossa equipa aprofundou a investigação para procurar lacunas específicas entre os benefícios comprovados da actividade física e a forma como as pessoas os percepcionam. Um conceito que utilizamos ao analisar este tipo de dados é algo chamado eROI: retorno emocional do investimento. É um conceito desenvolvido pelo meu irmão, Robin Krieglstein [director executivo/fundador, Live Neuron Labs]. Analisa cada uma das escolhas comportamentais e as suas barreiras. É necessário analisar as variáveis mentais, físicas, emocionais, sociais, materiais e temporais. Todas as funções executivas que temos são mais inconstantes e instáveis do que gostamos de pensar - coisas como a memória, a concentração, a tomada de decisões, a compreensão e até a previsão.

CBI: Como é que aplicou isso a este sector?

Daniel Krieglstein: No marketing do exercício, vendemos o "eu" saudável do futuro. Mas a investigação mostra que se as pessoas não tiverem uma ligação psicológica com esse "eu" futuro, essa imagem - a que chamamos esquema - têm dificuldade em fazer as mudanças necessárias. Quando pensam no seu futuro "eu" mais saudável, isso fá-los sentir mal em relação ao seu "eu" actual. Tudo o que fazem é enfatizar o peso que não perderam, as suas lutas no passado.

Tudo o que compramos tem um valor emocional antes de ter um valor tangível. E isso é muito importante de entender; é a linguagem da emoção. Tudo tem esse retorno emocional muito antes de o tocarmos, de o sentirmos. Estamos a conceptualizar essa linguagem da emoção na nossa relação com tudo.

Estive a ver a investigação de Michelle Segar [Ph.D., MPH, MS, membro do Conselho Consultivo de Medicina, Ciência e Saúde da IHRSA]. O seu trabalho na Universidade de Michigan mostra que precisamos de uma recompensa mais imediata - algo que seja mais tangível numa base quase diária. É aqui que os conceitos de reconexão se encaixam na perfeição.

CBI: Pode explicar o que é esse conceito de reconexão e como se aplica aqui?

Daniel Krieglstein: O Reconnect surgiu de sessões de brainstorming com a IHRSA. Tivemos uma sessão de brainstorming sobre a infância, a ligação entre a actividade física na infância e a felicidade. Nem toda a gente tem isso, mas para muitos de nós, jogar à apanhada, correr no parque infantil, é algo a que nos podemos ligar. Por isso, o conceito surgiu de uma ligação à felicidade da infância. E muito rapidamente a equipa da headlight percebeu que a ideia de reconectar o bem-estar é tão potente neste momento devido ao mundo da COVID.

Analisámos então a investigação e descobrimos que existe uma forte necessidade de nos reconectarmos com o nosso bem-estar todos os dias - uma renovação diária. Esta necessidade tem origem em todo o tipo de razões. Dormir mal, um dia decepcionante no trabalho ou na escola, ou simplesmente o esgotamento diário normal da nossa força de vontade. Há tantas provas de que, se precisar de ter uma discussão difícil com um familiar, é melhor fazê-lo logo no início do dia, antes que a força de vontade se esgote. Precisamos dessa força para lidar com as coisas quotidianas da vida e, na verdade, ela pode ser reabastecida indo ao ginásio. A investigação comprovou os benefícios emocionais da actividade física. Essa é a recompensa que os nossos clubes podem oferecer aos nossos membros agora, hoje e todos os dias.

A minha citação favorita da investigação é: "Esperar para fazer exercício quando nos sentimos bem é como esperar para tomar uma aspirina depois de a dor de cabeça ter passado." A ideia de que os nossos ginásios estão lá para que se possa reconectar com o seu bem-estar oferece esta permanência ao investimento dos membros do clube.

CBI: Como é que esta mensagem funciona no nosso mundo "sem dor, sem ganho"?

Daniel Krieglstein: Para os 20% que já frequentam clubes, a ideia de "sem dor, sem ganho" pode ser motivadora, porque têm o hábito de fazer exercício e conseguem ver facilmente a recompensa. Mas quando estamos a fazer marketing para os 80% que não frequentam clubes, eles estão a ouvir: "Ei, venha ao nosso clube. Nós vendemos dor". E isso simplesmente não funciona porque eles não têm o conhecimento da recompensa.

Temos de aprender as consequências das nossas mensagens, tanto do ponto de vista da saúde como da equidade. Um óptimo exemplo do mundo real de mudança de mensagem são as aulas de dança. A indústria pegou nas aulas de aeróbica, algo que nós conceptualizamos como trabalho árduo, e rebatizou-as como algo divertido. Com as aulas de dança, ajudamos as pessoas a visualizar o eROI numa única aula. Vão aprender passos de dança, depois vão a uma discoteca no fim-de-semana e exibem-nos. É fácil de vender.

O eROI está na cabeça deles - eles sabem no que se estão a meter. Temos de nos perguntar a nós próprios: será que o próximo membro convertível vai sentir a recompensa imediata? Será que vêem a aula de dança da mesma forma?

CBI: A "linguagem da emoção" é uma expressão que encontrei no relatório. O que é que isso significa neste contexto?

Daniel Krieglstein: Significa que cada palavra que os clubes utilizam para comunicar passa pelo mesmo cálculo eROI na mente do consumidor. Chamar-lhes aulas de dança em vez de aeróbica altera o cálculo nas suas mentes. Mas, mais importante ainda, é preciso ganhar essa batalha do eROI pela atenção em todos os outros estímulos competitivos. Cada palavra precisa de ter o seu peso para recompensar a mente comportamental. Mesmo com a concorrência das aplicações, dos telemóveis e da televisão em streaming, procuramos essa dopamina socialmente em experiências do mundo real, e podemos obtê-la nos nossos ginásios.

As suas mensagens têm de melhorar o percurso emocional do sócio com o seu clube. É assim que se cria valor. Tem de estar na sua publicidade, nas suas comunicações, na sua marca, mesmo na sua documentação de apresentação.

CBI: Esta linguagem da emoção não muda com cada grupo demográfico?

Daniel Krieglstein: Não existe uma relação emocional padronizada. A pesquisa mostra que cada clube precisa descobrir e enfatizar sua própria jornada emocional. Começa-se por identificar o eROI que os sócios actuais já estão a receber. Depois, é possível começar a olhar para as pessoas que fazem parte da relação de uma forma um pouco diferente da que é feita por classe, raça e género. Essa é uma vantagem. Quando começamos a construir esses percursos comportamentais em torno do eROI, isso permite-nos sair dos nossos próprios preconceitos.

Em primeiro lugar, tem de ver quais são os seus pontos fortes e avaliar as barreiras à entrada. Depois de identificar essas variáveis-chave, pode começar a criar um novo percurso comportamental que optimize a experiência de conversão. Depois, pode construir aquilo a que chamamos segmentos comportamentais ou personas comportamentais do próximo grupo demográfico convertível do seu clube. Isto leva-o a descobrir a persona operacionalizada mais fácil do seu clube, excepto que a descrevemos em termos comportamentais e de eROI, retornos emocionais, em vez dos tradicionais dados demográficos físicos.

CBI: Qual seria um exemplo disso?

Daniel Krieglstein: Um exemplo de uma barreira à entrada de um novo membro é uma que tive durante uma recente visita ao ginásio, pouco antes da chegada da COVID. Tive de passar cinco a dez minutos a preencher a papelada antes de poder entrar no clube para ver se era para mim.

Assim, sou imediatamente posto a trabalhar quando entro no ginásio. Depois, passo os 20 minutos seguintes a andar de um lado para o outro, onde um vendedor se limita a indicar os diferentes espaços do ginásio. Não há uma ligação emocional, nem um retorno emocional positivo.

Os psicólogos chamam a isso "molduras" cognitivas. Torna mais difícil para mim visualizar como seria ser membro. E são esses tipos de trajectos que, no mundo da tecnologia, são procurados nos testes A/B. Estes testes identificam os principais pontos de conversão onde é provável que haja desistência, onde as pessoas estão a tomar decisões de compra em tempo real.

CBI: Então, é isto que as grandes empresas de tecnologia fazem, certo?

Daniel Krieglstein: Sim, este é o mesmo tipo de ciência aplicada que Silicon Valley utiliza para tornar essas aplicações tão apelativas. Mas não é preciso construir estes mapas lógicos enormes e loucos, onde se mostram todas as escolhas possíveis que uma pessoa pode fazer em relação à sua marca. Mas não saberá quais são as barreiras que impedem as pessoas de aderir ao seu ginásio até o testar.

Vou usar o meu pai como exemplo de como isto funciona. Foi-lhe diagnosticada a doença de Parkinson e todos os estudos diziam que ele precisava de começar a mexer-se. Foi uma pessoa muito activa durante toda a sua vida, mas na reforma nunca se tinha inscrito num ginásio. A ideia de um ginásio não lhe agradava.

Ele é da Europa Central e eu expliquei-lhe que o ginásio ao fundo da rua tinha uma sauna. Ele disse: "Gosto de saunas". Por isso, foi lá durante quase meio ano para usar apenas a sauna. Depois, em conversas com os outros idosos que lá estavam, acabou por ser convencido a experimentar uma aula de Zumba e depois uma aula de boxe. Foi uma entrada fácil.

O meu pai não se conseguia perceber num ginásio, mas eu convenci-o de que podia usar a sauna sempre que quisesse e, eventualmente, essa conversão comportamental foi quebrada.

Para mais informações sobre esta importante iniciativa, consulte hub.ihrsa.org/foundation.