O excesso de dados está a matar o seu Health Club?

Tem dados. Imensos. Isso é bom. Significa que tem o seu software de CRM a funcionar e que está a recolher uma grande quantidade de informação que o pode ajudar a conceber estratégias de vendas e marketing para aumentar o número de membros e as taxas de retenção.

O problema é que muitos clubes de saúde, tal como outras empresas, se concentraram demasiado na simples recolha e armazenamento de dados. A sobrecarga de informação pode pesar mesmo nas operações mais ágeis, mesmo que se disponha de uma estrutura de análise funcional. Há demasiados números, demasiado ruído estatístico para classificar.

De acordo com investigação da Harvard Business Review, as empresas actuais baseiam-se numa média de seis vezes mais métricas de desempenho do que em 1955. "Nessa altura, os CEOs comprometiam-se com quatro a sete imperativos de desempenho", escreve Yves Morieux na HBR. "Atualmente, comprometem-se com 25 a 40. E muitos desses requisitos parecem estar em conflito...."

Os analistas empresariais têm um nome para este dilúvio de dados: a "armadilha da complexidade". E está a começar a tornar-se um problema sério - por vezes até fatal - para empresas de todas as dimensões.

Compreender quando se está numa armadilha de complexidade

O princípio de Pareto, também conhecido como a regra "80/20", afirma que "80% dos resultados podem ser atribuídos a 20% de todas as causas de um determinado evento". Embora a regra 80/20 possa ser amplamente aplicada, ela chega a um princípio fundamental sobre os dados. Se não estiver a identificar e a seguir os indicadores-chave de desempenho (KPIs) correctos, está a perder a floresta por causa das árvores.

"A saturação de dados está em todo o lado" diz Sara Spivey, CMO da Bazaarvoice, uma empresa de marketing digital. Agora, o profissional de marketing está sentado em cima de um monte de dados e a tentar filtrá-los para encontrar "ahas", o que se torna insustentável. A melhor abordagem é começar com os objectivos comerciais e as perguntas-chave a que se quer responder - e depois procurar os dados certos. Infelizmente, o processo em muitas empresas é o inverso do que deveria ser."

Num recente webinar da IHRSA webinar"Indicadores-chave de desempenho que todos os operadores de clubes devem monitorizar", Gregg Manns, vice-presidente sénior da Industry Insights, Inc., afirma que é importante monitorizar os números certos antes que seja demasiado tarde para alterar os comportamentos que o levaram até aqui.

"Os indicadores-chave de desempenho dão-lhe muitas vezes um aviso antes de as coisas correrem mal", diz Manns. "Se estiver a monitorizar essa informação, verá que as coisas começam a sair da norma antes que seja tarde demais e poderá ajustar-se em conformidade."

É essencial que compreenda a sua posição em relação às suas métricas de desempenho históricas, mas também precisa de medir em relação às referências de todo o sector, diz Manns. "Se estivermos constantemente a olhar para nós próprios no silo do desempenho do nosso clube, podemos estar a perder muitos lucros potenciais sem saber o que o sector está a fazer."

Em primeiro lugar, estabeleça os seus objectivos. Isto é especialmente importante para os operadores de clubes que não provêm de um meio empresarial tradicional.

"O primeiro passo para identificar as medidas de desempenho mais relevantes para o seu clube é determinar a sua visão ou estratégia global como empresa", diz Manns. "A maioria das pessoas não se tornou necessariamente um operador de clube apenas para ganhar dinheiro - na maioria das vezes, entraram no negócio para melhorar a vida dos membros. Por isso, esses indicadores-chave de desempenho podem ser um pouco diferentes daqueles que estão mais concentrados em maximizar o seu sucesso financeiro."

O especialista do sector John Atwood, sócio-gerente do Grupo de Consultoria Atwood, afirma que os clubes de saúde devem estar atentos a quatro KPIs em particular quando analisam os dados:

1. Crescimento líquido das adesões:Gosto de chamar a isto a sua "métrica principal n.º 1", afirma Atwood. Muitos operadores são enganados quando olham apenas para as aquisições de novos membros, mas não se apercebem de que pode haver uma "fuga de membros" que sai pela porta das traseiras."
2. O custo de aquisição de novos membros: "O objetivo é manter o custo de aquisição a um valor não superior ao equivalente a dois meses de quotas dos membros", afirma.
3. Rácio entre os salários e as receitas: "Os clubes que excedem os 45% devem considerar isto como uma bandeira vermelha e ajustar-se em conformidade, a menos que estejam na fase de arranque."
4. Receitas não provenientes de impostos como percentagem das receitas totais: De acordo com Atwood, "Dependendo do tipo de clube que se tem, o valor de referência da IHRSA pode ser tão baixo quanto 18% ou tão alto quanto quase 40%. Dito isto, acreditamos que a maioria dos clubes deve esforçar-se por atingir uma percentagem de receitas não provenientes de quotas não inferior a 30%."

O problema com a atual sobrecarga de dados é que, quando se está a lidar com estes números, eles podem não contar toda a história sobre o que está a acontecer no funil de vendas. Não se trata apenas de acompanhar os resultados. É preciso entender como se chegou lá. É igualmente importante acompanhar os comportamentos e as actividades da sua equipa de vendas.

Ser proactivo num mercado agitado

A tecnologia pode ser a razão pela qual se encontra preso numa armadilha de complexidade, mas também pode ser a solução. Começa por organizar os dados de uma forma que lhe conte a verdadeira história por detrás dos resultados.

"As vendas simplesmente não acontecem", diz Dana Milkie, presidente e CEO da InTouch Technology. "Como organização, temos de ser claros sobre o que está a acontecer a montante. É necessário compreender os KPIs que produzem os resultados que se pretendem. Uma coisa é obter os dados correctos. Outra coisa é certificar-se de que esses dados estão alinhados não só com os resultados, mas também com a atividade e o comportamento que conduzem a esses resultados."

Esta é a filosofia subjacente ao inovador sistema SmartGoals da InTouch. Ao utilizar a aprendizagem automática e outras técnicas avançadas de recolha de dados, o SmartGoals ajuda-o a recolher leads e a segui-los ao longo do funil de vendas, para que possa reconhecer o que está a funcionar e onde precisa de prestar atenção.

A capacidade "macro para micro" da InTouch para analisar os seus dados fornece-lhe os dados KPI de que necessita para fazer os seus benchmarks específicos. Esta forma de análise preditiva é importante para conceber estratégias de vendas a partir dos contactos que gera. Pode acompanhar não só o seu funil de vendas, mas também os seus dados de integração e envolvimento para se certificar de que está a atingir todos os seus objectivos.

O SmartGoals é apenas uma ferramenta que faz parte da plataforma Drive da InTouch. Os painéis de controlo InSights fornecem relatórios em tempo real sobre as suas métricas mais valiosas, para que possa aumentar rapidamente as taxas de conversão sem ter de explorar resmas de dados que ocupam mão de obra e tempo de vendas valioso.

Outra caraterística do sistema InTouch que é valiosa para os proprietários de clubes é a sua facilidade de utilização. Mesmo aqueles que não se sentem à vontade com a tecnologia consideram que a sua interface e os controlos intuitivos são simples de utilizar. Isto traz clareza à sua estratégia comercial e ajuda-o a evitar a armadilha da complexidade.

Para saber mais sobre os produtos da InTouch Technology, visite o site da InTouch ou envie um e-mail para sales@intouchtechnology.com.