Fora da caixa: Marketing digital para Health Clubs

Comercializar novas iniciativas para os sócios do clube ou atrair potenciais sócios para aumentar o número de associados já não é o que era. Com o correio electrónico, os serviços de mensagens, as redes sociais e a enorme quantidade de lixo online, os departamentos de marketing actuais têm dificuldade em criar campanhas fiáveis que resultem numa penetração profunda e numa taxa de resposta produtiva.

Mesmo os clubes bem estabelecidos podem perder-se no meio do ruído. Shannon Malooly, directora de vendas e marketing do The Claremont Club, disse que acredita que é necessário "marketing com um toque especial".

Passar do marketing reactivo para o marketing proactivo

"Muito do marketing é reativo, e a comunicação é multidirecional", disse Malooly durante sua sessão IHRSA 2019. "Os clientes têm uma voz maior agora. Eles querem resultados."

De certa forma, são os consumidores que comandam o espectáculo. Pense quando está a escolher um restaurante para jantar à noite. Vai ao Yelp ou a um site semelhante e vê o que os outros consumidores estão a dizer. É neste espaço que são tomadas muitas decisões de compra, e os profissionais de marketing têm de ser capazes de se envolver e reagir em conformidade.

"O marketing reactivo é o oposto do marketing proactivo, porque, em vez de trabalhar para antecipar as mudanças nos mercados de consumo, ocorre normalmente devido a uma concorrência imprevista ou não planeada", afirmou.

O marketing costumava ser mais a longo prazo no seu planeamento e execução. Agora, com os actuais sistemas de gestão de conteúdos rastreáveis (CMS), é mais espontâneo e reactivo a eventos e mensagens que aparecem em várias plataformas. Como resultado, as comunicações com os consumidores são instantâneas e públicas.

Outra forma de o marketing ter mudado, de acordo com Malooly, é a linguagem utilizada quando se fala com os clientes. E-mails, redes sociais, mensagens de texto - estas comunicações têm de soar genuínas e directas.

"É preciso pensar nisso como uma resposta pessoal. Temos de usar frases, slogans, hashtags e textos da mesma forma que o público fala."

Marketing 2.0: Optimizar o seu alcance com ferramentas digitais

Outro aspecto do marketing que mudou é a disponibilidade do clube para comunicar. Os seus sócios esperam que reaja rapidamente aos seus pedidos e comentários, especialmente se forem negativos. Estas exigências exigem que mais pessoas na sua organização estejam envolvidas nas comunicações.

"Quase todos os funcionários têm de estar envolvidos nas redes sociais", explicou Malooly. "Toda a sua equipa de marketing é realmente a comunidade inteira do clube. A sua voz tem de estar em todo o lado. Não se pode estar apenas num lugar."

As capacidades crescentes do seu CMS fornecem uma série de ferramentas que eliminam redundâncias e desperdício de esforços. Inovações tecnológicas como a IA (inteligência artificial), TDA/RTDA (análise de dados tópicos/análise de dados tópicos regionais) e geofencing fornecem uma abordagem mais direccionada para os hábitos de consumo e padrões de despesa. Isto significa que o seu alcance deve ser optimizado para obter o máximo impacto.

Este facto conduziu a abordagens únicas para aumentar a penetração no mercado, incluindo:

• diferenciação da campanha;
• marketing baseado em impressões;
• compromisso forçado;
• análises rastreáveis.

Estas ferramentas têm em conta tudo, desde a utilização do dispositivo até às opiniões políticas. Estamos muito longe dos dias em que os profissionais de marketing se baseavam em dados de código postal, género e idade para criar iniciativas baseadas na saturação.

Actuar com base nos dados de marketing digital

Embora estes avanços digitais aumentem a curva de aprendizagem dos profissionais de marketing, também conduzem a uma tabulação mais completa e bem sucedida dos seus resultados.

"No marketing tradicional, era muito difícil controlar e quantificar a origem de alguém, a forma como ouviu falar do anúncio. Talvez tenham visto um cartaz, ou talvez um amigo lhes tenha dito que aderir era uma boa ideia", disse Malooly. "Com o marketing digital, tudo é rastreável. Pode desenvolver a sua campanha de marketing com base em comportamentos reais."

Por exemplo, a capacidade de controlar a utilização, desde os cliques até ao tempo passado numa página Web, ajudou Malooly e a sua equipa a perceber que os seus vídeos eram demasiado longos. Além disso, podiam tabular o número de pessoas que abriam os seus e-mails e ajustar as mensagens em conformidade. Todos estes dados ajudaram a criar campanhas mais eficazes para o The Claremont Club.

Ao utilizar estas ferramentas, é importante saber de onde se está a partir, disse Malooly. É preciso ter um plano.

"Gerir os seus recursos para maximizar as impressões", disse ela. "Acompanhe o atrito com as taxas de envolvimento e determine os seus objectivos antes de medir os resultados."

No final, deverá ter KPIs (indicadores-chave de desempenho) relevantes e mensuráveis que ajudem a eliminar o desperdício e a criar leads de vendas ainda mais qualificados.

Manter-se inovador e corajoso

A tecnologia é uma tendência em rápido crescimento e a abordagem actual do Marketing 2.0 irá certamente evoluir à medida que as ferramentas digitais melhoram e os hábitos dos consumidores mudam. Tem de se manter inovador e ousado na sua abordagem.

"Os sistemas de gestão de conteúdos vão aumentar", afirmou. "A automatização vai aumentar. Temos de estar preparados para qualquer mudança que surja no nosso caminho."

Mas, embora seja necessário estar à frente da curva tecnológica, Malooly sublinhou que os consumidores continuam a precisar do toque humano.

"É preciso saber quando é que a tecnologia tem os seus limites", disse. "Nada pode substituir uma pessoa real ou um aperto de mão."