Repensar o retalho: A fonte de receita inexplorada do seu ginásio

Uma das verdades eternas do sector do fitness é o facto de os proprietários e operadores de clubes estarem sempre à procura de novas fontes de receitas não provenientes de impostos.

Os exemplos que mais rapidamente vêm à mente são os serviços especiais pagos - por exemplo, ioga, Pilates, barre, treino pessoal e de pequenos grupos, desportos de raquete, tratamentos de spa, ofertas aquáticas, programação para jovens e comida e bebida.

Uma possibilidade que muitas vezes é relegada para o fim da lista, e sobre a qual raramente se fala ou escreve, é o retalho - a comercialização e venda de mercadorias tangíveis.

O apelo do retalho é evidenciado pelas sólidas margens de lucro que produz. De acordo com os Perfis de sucesso da IHRSA de 2017, a categoria "Pro-Shop/Retail" produz uma margem média de 16,5% para todos os clubes; 15,5% para clubes polivalentes; e 20% para clubes só de fitness. Para as instalações que fazem parte de uma cadeia ou grupo de vários clubes, o valor é de 22,6%; e para os clubes independentes é de 12,7%.

Nada que se deva desprezar ou ignorar.

Há alguns anos, a venda a retalho significava geralmente uma loja profissional no local, especialmente nas instalações mais conhecidas pelos seus desportos de raquete. No entanto, agora, na era das boutiques, do "activewear", do comércio electrónico e dos clubes e empresas de equipamento que distribuem os seus produtos nos grandes armazéns, coloca-se uma questão: Estamos a falar de algo diferente?

Para o descobrir, a CBI contactou três membros da IHRSA que se qualificam claramente como autoridades do sector retalhista. O que se segue consiste em excertos de uma "mesa redonda" para a qual contribuíram generosamente com os seus conhecimentos.

Bill McBride é co-fundador e presidente e director executivo da Active Wellness, uma empresa de gestão de clubes sediada em São Francisco que possui e gere três clubes na Bay Area, cada um dos quais com uma componente de retalho, e gere 52 outras instalações. É também director executivo da BMC3 Consulting e antigo presidente do conselho de administração da IHRSA.

Kevin McHugh é o director de operações do The Atlantic Club, um grande estabelecimento polivalente em Manasquan, N.J., que gere um segundo clube, mais pequeno, em Red Bank. A loja boutique de 675 pés quadrados na sua localização em Manasquan gera um lucro líquido de aproximadamente 90.000 dólares por ano.

Jillian Leo, sediada na cidade de Nova Iorque, foi, até há pouco tempo, directora de operações de retalho para todas as 30 instalações da Crunch Fitness. Actualmente, supervisiona a secção de retalho da Blink Fitness, que possui e opera cerca de 80 locais em cinco estados.

O retalho e os health clubs são uma boa combinação? Quais são as ofertas de retalho mais populares actualmente?

Kevin McHugh: O facto de o comércio a retalho funcionar ou não depende do tipo de clube. Nalguns, os membros "entram e saem" para fazer exercício e não é provável que parem para fazer compras.

Os nossos membros gostam de navegar para relaxar e acabam por se tornar compradores. As compras tornam-se parte da experiência total do membro. Têm tempo para usufruir dos benefícios de um local único e polivalente que, para além de uma grande variedade de comodidades, também oferece comércio a retalho. No nosso caso, os produtos de boutique bem expostos e a preços justos são os mais populares.

Bill McBride: Alguns clubes têm tido muito sucesso com nutracêuticos - suplementos, substitutos de refeição e smoothies. Marcas fortes de vestuário também estão a ter um bom impacto.

Se os clubes não têm uma loja, isso pode dever-se ao facto de o retalho tradicional implicar a gestão do inventário. Para os operadores que não são realmente retalhistas, ter uma loja envolveu muitas vezes um fardo administrativo e a "perda" de produtos - inventário perdido - muitas vezes para o que provou ser um fluxo de receitas relativamente pequeno.

Jillian Leo: Até certo ponto, apesar de todas as novas opções, ainda estamos a falar de uma loja profissional. Mas a indústria está a explodir com novos produtos - desde bebidas e barras naturais a rolos de espuma vibratórios. Os clubes com espaço para venda a retalho têm a oportunidade de estar entre os primeiros a vender alguns destes artigos novos e exclusivos.

Aqueles que oferecem formação pessoal também podem lucrar com a oferta de uma linha de suplementos. Os formadores estão normalmente bem informados nesta área e algumas empresas de suplementos fornecem orientação para ajudar na venda.

E quanto ao comércio a retalho e aos pequenos clubes independentes?

BM: Uma estratégia de retalho faz sentido para todos os clubes. A chave é decidir o âmbito do que se pretende fazer com base nas capacidades do clube.

KM: Sugiro que teste o mercado e experimente uma variedade de abordagens. Pode querer apenas fornecer alguns bens essenciais. Ou pode querer ter o tipo de loja que permite aos membros comprar um presente para um amigo, sem terem de parar noutro sítio. Comece com pouco e vá crescendo à medida que lhe parecer adequado.

JL: Se não for possível ter uma presença forte no retalho, o que se oferece deve ser significativo. Além disso, o vestuário de marca e os pequenos acessórios podem ser uma óptima ferramenta de marketing, criando um conhecimento valioso da marca.

Qual a percentagem das receitas totais que os clubes podem razoavelmente esperar que o retalho proporcione?

BM: Essa é uma pergunta difícil. Tenho um cliente que factura 1,5 milhões de dólares por ano em substitutos de refeição e nutracêuticos. É uma componente importante do seu programa de controlo de peso abrangente, que envolve reuniões de grupo, formação em saúde, etc. Mas, para um clube típico, 1%-3% das receitas totais provenientes do retalho não é invulgar. Idealmente, gostaria de o ver crescer para um pouco mais de 5%.

JL: A resposta depende do tipo de outras receitas não provenientes de impostos que o clube está a produzir, mas penso que 8%-10% seria razoável.

O que podem os clubes fazer para maximizar a oportunidade de venda a retalho?

BM: Pense em "preços de aeroporto". Escolha uma linha de produtos com uma margem elevada, como a água, e aumente o preço pela conveniência que está a proporcionar. Pense também nas "tampas finais" nos supermercados e nas compras por impulso na caixa - faça algo semelhante.

Tenha sempre algo na recepção que possa promover e vender - por exemplo, "Quer batatas fritas com isso?" Tenha um balde de gelo cheio de garrafas de água e outras bebidas, especialmente nos meses de Verão, e pergunte: "Quer beber alguma coisa ou talvez uma barra de proteínas?"

Disponibilize as barras para compra fácil e faça algumas amostras. As pessoas podem ter relutância em pagar 3 dólares por algo de que podem não gostar, por isso, apresente uma barra diferente todos os dias; corte a barra em pedaços pequenos e coloque-os numa travessa bonita com um palito em cada um. Coloque uma folha de ingredientes que inclua o preço da barra.

Se quiser fazer vestuário, apresente um artigo diferente em cada semana ou mês, mas "Apenas por tempo limitado".

KM: Para determinar a sua gama de produtos, ouça os seus membros. Pergunte-lhes quais os produtos que procuram e, em seguida, observe o que realmente se vende.

O vestuário de fitness pode ser essencial, mas não é necessariamente a oferta mais rentável. Presentes, vestuário e acessórios únicos parecem ser os artigos mais procurados. Por exemplo, todos os Outonos, o nosso clube vende uma vela de abóbora que os sócios só podem comprar na nossa loja - isso traz clientes à loja ano após ano.

Para impulsionar as vendas, anuncie no seu boletim informativo e faça exposições no átrio. Os seus instrutores de fitness podem usar ou mencionar diferentes artigos apresentados na sua loja durante as aulas - por exemplo, um professor de ioga pode apoiar um tapete de alta qualidade que é vendido na sua loja. E, não se esqueça, os seus compradores mais satisfeitos espalharão a palavra.

JL: Os artigos mais populares serão sempre os básicos, como bebidas, barras e pequenos acessórios, como cadeados, meias e suplementos. As pessoas vão sempre esquecer-se dos seus cadeados e não há necessidade de os marcar! Concordo com o Kevin que associar um produto a uma aula ou evento é uma óptima forma de aumentar as vendas.

Quais são as marcas que têm mais sucesso num ambiente de clube?

BM: Gosto muito do que algumas das boutiques de fitness estão a fazer com vestuário e acessórios. A SoulCycle e a Peloton têm ambas uma afinidade com a marca que estão a aproveitar em grande escala.

KM: Os homens gostam da Under Armour para vestuário de fitness e as mulheres gostam de vestuário de treino/lazer macio e confortável. Para serem bem sucedidos, os clubes devem apresentar marcas que não podem ser encontradas nas lojas locais.

Ao longo da última década, o comércio electrónico perturbou dramaticamente o comércio a retalho. O que é que isso representa para os clubes?

BM: Pode ser uma grande oportunidade. Penso que todos os clubes devem ter uma loja online com vestuário, equipamento, substitutos de refeição e produtos nutracêuticos. O nosso site oferece uma variedade de produtos de marca.

A maioria dos clubes tem sido lenta a responder, mas em sua defesa, têm de pesar uma série de factores - aquisição, inventário, armazenamento, gestão de inventário, logística, entrada/gestão de SKU e formação de pessoal - contra o ROI provável. Mas se tiverem 2.500 a 5.000 membros - é um grande grupo de potenciais clientes.

Um dos meus clientes de topo de gama vende vestuário a preço de custo para expandir a sua marca. Ele considera-o uma despesa de marketing.

KM: Sim, as compras em linha afectaram toda a gente. Ainda assim, no caso da venda a retalho no clube, conhecemos os nossos clientes e podemos dar-lhes atenção individual. Isso é algo que nunca conseguirão obter online. Muitos membros continuam a preferir a experiência das pequenas empresas; é possível captar este público.

Tem um sítio de comércio electrónico ou já pensou em desenvolver um

BM: Sim. Como já referi, temos um sítio.

KM: É algo que já considerámos, mas não faz sentido, neste momento, contratar pessoal para implementar eficazmente as encomendas e tratar do cumprimento e da expedição.

JL: Já tivemos um, mas não era muito rentável para nós.

Fale-nos um pouco mais, por favor, sobre as suas operações de retalho.

BM: Descobrimos que existe uma ligação natural com a perda de peso, a gestão de peso e os programas de treino de saúde. E, com os nutracêuticos, há uma ligação sólida com a formação pessoal.

Penso que existe também uma grande oportunidade para produtos do tipo "recordação" - chapéus especiais, t-shirts, casacos, etc. - que se baseiam em eventos do clube. Recentemente, paguei 150 dólares por uma garrafa de bourbon de 95 a 115 dólares no Kentucky Derby, porque era uma garrafa comemorativa. Os clubes podem fazer o mesmo em aniversários e eventos especiais.

KM: Ao longo dos anos, a nossa loja de estilo boutique deixou de se concentrar no vestuário de treino e passou a introduzir muitos artigos novos. Mercadorias únicas e expositores atractivos são os nossos maiores atractivos.

Também vendemos acessórios para a piscina, tapetes de ioga e muitos artigos relacionados com as diferentes actividades oferecidas nos nossos clubes - por exemplo, bronzeadores e material de campismo no Verão.

Se um membro está a pagar ou a participar num evento ou desafio do clube, presume-se geralmente que irá receber alguns brindes. A maior parte desses brindes é tratada pelos nossos departamentos de fitness ou de marketing.

JL: Temos suplementos dotFit que estão ligados aos nossos treinadores pessoais. Os formadores estão bem informados sobre o produto e podem recomendar os artigos que são melhores para os seus clientes. Temos produtos HyperIce, que utilizamos nas nossas aulas de treino em pequenos grupos SweatShed, o que permite aos membros experimentá-los antes de os comprarem. E também vendemos produtos com o logótipo do clube durante todo o ano.

Oferecem alguns artigos "indispensáveis" ou "esqueci-me"?

BM: Se tiver uma piscina, peça ao seu pessoal que leve comida e bebidas e as ofereça aos clientes. Pense em "ballparks".

KM: Os auscultadores, as meias e os óculos de natação são os mais vendidos.

JL: Fechaduras, meias, auscultadores e, acreditem ou não, calções de homem. Achamos que os homens tendem a ser um pouco mais esquecidos!

Quem supervisiona a operação e que tipo de conhecimentos especiais são necessários?

BM: Na maioria dos casos, o gerente da recepção/balcão de serviço supervisiona a venda a retalho. Se um clube tem um café, então estão envolvidos dois departamentos.

KM: O gerente da loja faz as compras, contrata e expõe, e toma as decisões gerais de preços e vendas com a minha ajuda e a do departamento de contabilidade. Enfrentamos todos os desafios que surgem com entusiasmo e pensamento positivo. O nosso principal objectivo é agradar ao cliente.

JL: Na Crunch, supervisionei todo o departamento de venda a retalho dos 30 clubes detidos pela empresa, e o director geral ou de operações de cada clube geria os respectivos espaços. O maior desafio era não ter uma pessoa dedicada ao retalho nos clubes para se concentrar no merchandising, no inventário e no reabastecimento. Embora os funcionários possam fazer um óptimo trabalho, têm muitas outras responsabilidades.

Alguns clubes gerem a venda a retalho no seu sistema de serviços para sócios. No entanto, devido às complexidades envolvidas no inventário e nas ordens de compra, outros mudaram para um verdadeiro sistema de ponto de venda a retalho para funcionar como uma verdadeira loja de retalho.

E o futuro? Está a ser planeada alguma coisa nova?

BM: Vamos fazer mais formação e implementação para impulsionar as compras por impulso.

KM: Não, de momento não. Estamos a trabalhar muito bem com o que temos.

JL: Toda a gente sabe que a Crunch é muitas vezes a primeira a oferecer certos tipos de aulas de fitness em grupo, e isso transporta-se frequentemente para o retalho. Há sempre uma nova tendência!