No que diz respeito à retenção de membros, o conhecimento é o poder

Quanto mais profundamente trabalhar para compreender os seus sócios, mais eficazmente os pode envolver com mensagens, programas e serviços que satisfaçam as suas necessidades. Quando isso é feito correctamente, o seu clube é visto como um recurso inigualável para a saúde, o bem-estar e muito mais.

Uma das chaves para obter esse conhecimento e promover a retenção é a segmentação de clientes ou membros. A segmentação de membros é o processo de divisão de potenciais clientes e membros com base nas suas necessidades, preferências e interesses específicos. Recolher e utilizar esta informação em profundidade pode ser fundamental para a personalização e customização das suas mensagens, ajudando-o a criar ofertas que realmente ressoem.

"A segmentação dos membros cria a oportunidade de publicitar, comercializar, lançar novos produtos e apoiar a sua marca, e muito mais," afirma Bobby Verdun, fundador e presidente da Active Entities Consulting. "Existe um número desmesurado de formas de comunicar com os membros e futuros membros - mais do que nunca - no entanto, temos visto grupos etários, géneros e interesses específicos responderem à comunicação de diversas formas. Por exemplo, os jovens entre os 18 e os 34 anos tendem a gravitar em torno dos meios de comunicação social e das mensagens de texto, os que têm entre 35 e 44 anos consultam o correio electrónico de forma consistente e os adultos mais velhos e activos parecem ainda responder aos meios impressos e ao correio electrónico. A segmentação ajuda-o a chegar até eles onde estão com mensagens que ressoam."

A capacidade de direccionar as mensagens cria uma vasta gama de benefícios, acrescenta Shubham Sethi, co-fundador e chefe de produto da Gleantap.

"A segmentação dos membros tem o poder de ajudar a impulsionar o desenvolvimento de percepções do consumidor; melhorar a fidelidade à marca e o envolvimento do cliente; simplificar a personalização em massa; optimizar a eficiência de custos e a gestão de recursos; alavancar oportunidades de upsell e cross-sell; e estimular referências, feedback e Net Promoter Scores", afirma. "Mais importante ainda, aumenta a felicidade dos membros, o que leva à retenção."

Noções básicas de segmentação de membros

Então, o que é que se espera aprender com a segmentação? De um modo geral, há sete áreas principais mais frequentemente abordadas:

• Demográfico, ou idade, género, rendimento, educação e estado civil

• Geográfico, ou país, estado, cidade e localidade

• Psicográfica, que destaca a personalidade, a atitude, os valores e os interesses

• Tecnográfica, que pode incluir a utilização de telemóveis, de computadores, de redes sociais, de aplicações e de software

• Comportamental, que descreve tendências e acções frequentes, utilização de funcionalidades ou produtos e hábitos

• Baseado nas necessidades, que aponta para os produtos e serviços indispensáveis e para as necessidades de grupos específicos de membros

• Baseado no valor, que se centra no valor económico de grupos específicos de membros na empresa

Para os clubes, os campos mais importantes são provavelmente os campos comportamentais e baseados nas necessidades, uma vez que acompanham as experiências dos potenciais clientes e dos sócios ao longo dos respectivos percursos e a utilização efectiva do clube e do programa.

"Ter essas informações oferece uma ampla gama de oportunidades para se conectar com os membros de forma personalizada", diz Sethi. "Por exemplo, pode contactar alguém com uma oferta única no dia do seu aniversário. Oferecer a alguém que frequenta frequentemente aulas de ioga uma aula introdutória de Pilates. Pode incentivar os membros que não apareceram nos últimos 30 dias a voltarem ao ginásio. Felicitar os membros que atingiram determinados objectivos. Reforce positivamente outros marcos, como uma 25ª visita ou aniversários de seis meses e um ano. Também pode enviar lembretes aos membros que estão com pagamentos em atraso. Lembre um potencial cliente de uma visita recente. Ou porque não pedir feedback ou uma referência a alguém que tenha estado no ginásio mais de 20 vezes nos últimos 60 dias?"

Também pode adaptar essas comunicações ao meio de comunicação preferido do membro, como o sítio Web, o texto SMS e o correio electrónico.

Impacto da tecnologia

No seu livro New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, o historiador de negócios Richard S. Tedlow observa que a segmentação de clientes tem feito parte do panorama do marketing, de alguma forma, desde os anos 20, quando as dimensões do mercado aumentaram em geral e os fabricantes começaram a produzir diferentes modelos com diferentes níveis de qualidade para satisfazer as necessidades de vários segmentos de mercado demográficos e psicográficos. No final dos anos 80, assistiu-se ao advento da "hipersegmentação", uma mudança para a definição de segmentos de mercado cada vez mais estreitos. Os avanços tecnológicos, especialmente na área das comunicações digitais, permitiram aos profissionais de marketing comunicar com consumidores individuais ou com grupos muito pequenos.

Actualmente, a inteligência artificial (IA) levou a segmentação mais longe, oferecendo automação e algoritmos que ajudam a eliminar as tendências humanas. (Podemos partir do princípio de que todos os halterofilistas são jovens do sexo masculino, por exemplo, mas os algoritmos analisam os dados sem quaisquer presunções para criar uma imagem realista das preferências dos clientes, etc.).

"Sem a automatização, a segmentação funciona geralmente de uma forma muito manual, em que se exportam dados para folhas de cálculo e se trabalha manualmente com filtros para determinar os tipos de segmentos que se pretende alcançar", afirma Sethi. "A automatização também facilita a actualização dos segmentos, a exportação e a limpeza dos dados ocorrem regularmente, eliminando assim tarefas demoradas e a possibilidade de erros."

A automatização impulsionada pela IA oferece várias vantagens que optimizam ainda mais a segmentação dos membros.

Sethi e a sua equipa têm vindo a desenvolver uma nova tecnologia de IA com patente pendente, concebida para alterar a forma como a retenção e o envolvimento dos membros funcionam para o negócio do fitness. A tecnologia tem a capacidade de combinar os dados comportamentais e demográficos específicos de um membro para criar uma visão detalhada dos seus padrões de envolvimento. Os clientes podem utilizar esta informação para direccionar de forma inteligente os membros com as ofertas e mensagens certas no momento certo, o que, por sua vez, aumenta o envolvimento e as taxas de abertura de qualquer mensagem enviada. De um modo geral, os operadores podem utilizar a plataforma para chegar aos membros a um nível granular para potenciar as vendas adicionais, as referências e outros serviços de valor acrescentado. Segundo ele, alguns clubes obtiveram um retorno até 50 vezes superior ao seu investimento mensal utilizando a tecnologia.

A tecnologia e a plataforma da Gleantap, acrescenta Sethi, ajudam a automatizar o percurso do cliente através de pontos de contacto atenciosos via e-mail, texto, redes sociais e muito mais; impulsionam visitas repetidas, reservas, actualizações e referências; ajudam os operadores a gerir de forma mais eficaz o pipeline de vendas e permitem que as equipas de vendas se mantenham no topo das pistas com uma automatização simples e gestão de tarefas; e envolvem os membros e os potenciais clientes 24 horas por dia, 7 dias por semana, com conversas bidireccionais automatizadas através de chatbots ou manualmente através de texto através de uma aplicação móvel; e muito mais.

Para saber mais sobre como a Gleantap pode ajudá-lo a optimizar a participação e a retenção dos membros, visite o seu site.