Com as aplicações, os ginásios - e os membros - vão para além do tijolo e do argamassa

Desde 2014, a utilização de aplicações móveis disparou mais de 300% e, no início deste ano, cerca de 160 000 aplicações relacionadas com o fitness disputavam a atenção dos utilizadores.

O frenesim alimentar é impulsionado, em parte, pela crescente simbiose entre as pessoas e os seus smartphones. Um estudo estima que os americanos gastam actualmente uma média de cinco horas por dia nos seus telemóveis, 92% das quais envolvem a utilização de aplicações móveis.

À medida que as aplicações cresceram em número e sofisticação, também cresceram as expectativas dos consumidores. As pessoas habituaram-se e sentiram-se confortáveis a fazer praticamente tudo - desde operações bancárias, à compra de livros, à encomenda de refeições - com um simples toque num smartphone.

E os membros dos clubes de saúde não são excepção.

Querem acesso instantâneo e permanente a tudo o que o seu clube oferece actualmente e têm uma longa lista de desejos de coisas que gostariam que o clube oferecesse amanhã.

Embora os sítios Web dos clubes continuem a ter o seu lugar, podem ter tido o seu tempo. "Esse formato é bastante restritivo", afirma Sharad Mohan, director executivo da Trainerize, que desenvolve aplicações para instalações de fitness. "As aplicações móveis, por outro lado, são um meio conveniente e de fácil acesso que permite aos clubes manterem-se constantemente ligados aos seus membros."

"Para criar uma experiência excepcional para o cliente, tem de espelhar a forma como as pessoas fazem negócios fora do seu clube", sugere Ned Arick, o líder de clientes para pequenas e médias empresas da Netpulse, Inc., um fornecedor líder de aplicações. "Se quiser ser competitivo, tem de facilitar a realização de negócios consigo."

Aumentar as receitas através da conveniência

Compras instantâneas: As aplicações típicas dos clubes tornam incrivelmente fácil para os membros fazerem compras em qualquer altura e onde quer que estejam - para aulas, programas especiais, treino pessoal, massagens, mercadorias, cartões de oferta e muito mais. E as ofertas especiais e as notificações push podem ser personalizadas, através da segmentação geográfica, para incentivar as compras por impulso.

"A nossa aplicação móvel Club Automation permite que os membros se registem e paguem as aulas e os programas de acordo com a sua conveniência, maximizando a oportunidade dos clubes venderem e aumentarem o seu fluxo de receitas," afirma Emily Zelko, directora de marketing da Club Automation, agora uma subsidiária da Daxko.

As aplicações não só facilitam, como também monitorizam as compras, produzindo dados valiosos no processo. "O nosso software controla e mede compras e quantidades específicas, para que os clubes possam ver de onde vêm as suas vendas, compará-las com as suas receitas globais e, se necessário, fazer alterações", afirma Larry King, fundador e director executivo da ShapeNet Software, que introduziu recentemente uma nova aplicação.

Formação e treino online: A aplicação Trainerize permite aos clubes oferecer formação pessoal online, proporcionando uma opção flexível e acessível a indivíduos que podem hesitar em comprar sessões no clube.

"É um truísmo do sector que os clubes só conseguem vender formação pessoal a cerca de 10% dos seus membros", afirma Mohan. "Esta aplicação permite-lhes abordar e satisfazer as necessidades de um mercado mais vasto."

O programa de treino digital PRO da Virtuagymoferece aos utilizadores planos de exercício e nutrição personalizados, acompanhamento do progresso e apoio social.

"Dado este tipo de acompanhamento completo do estilo de vida, os membros tendem a manter-se empenhados durante mais tempo, o que aumenta o seu valor vitalício para o clube", afirma Kalen Pino, director de operações da Virtuagym para a América do Norte. "E os clubes podem utilizá-lo para estabelecer um fluxo de receitas que paga essencialmente a aplicação."

O Newtown Athletic Club (NAC), um cliente da Virtuagym em Newtown, PA, colheu os benefícios.

"Esta aplicação deu-nos as ferramentas e a tecnologia para nos expandirmos para além das nossas quatro paredes, permitindo-nos fornecer treinos online para os nossos membros utilizarem tanto dentro como fora do clube", afirma Kate Golden, directora de operações de pessoal e fitness do NAC. "Também nos permitiu envolver os nossos membros mais jovens da geração do milénio, que já utilizavam aplicações para rotinas de fitness.

"Agora somos um verdadeiro modelo de negócio de 'tijolo e clique'."

Referências de membros: Através de aplicações, os sócios podem indicar amigos ao clube para usufruírem de um teste gratuito ou simplesmente enviar mensagens de texto pessoais aos seus amigos, que podem depois descarregar um passe de convidado gratuito. Os clubes, por sua vez, podem incentivar os membros a oferecer referências, atribuindo prémios ou pontos que podem ser trocados por mercadorias ou serviços.

"Um dos aspectos de ROI mais valiosos da nossa aplicação é o seu sistema de referência automatizado", afirma Matthew Boyer, COO da Around the Clock Fitness, uma cadeia de seis unidades na Flórida que depende da aplicação Netpulse. "As referências sempre foram delicadas, porque estamos a pedir aos membros que nos forneçam informações sobre os seus amigos e familiares e que confiem que as trataremos com cuidado e respeito." A aplicação ajuda a aliviar as suas preocupações.

Como as aplicações reduzem as despesas

Auto-serviço: As aplicações não só podem expandir e melhorar a experiência dos membros e torná-la mais eficiente e aumentar as receitas e as referências, como também podem reduzir os custos operacionais ao mesmo tempo que o fazem.

Por exemplo, o check-in móvel de membros que a função de código QR de uma aplicação facilita minimiza o número de cartões de acesso que têm de ser impressos e comprados, e liberta tempo ao pessoal da recepção. Ao automatizar outros processos, tais como a compra de serviços de spa ou a marcação de sessões de treino pessoal, as aplicações reduzem os custos administrativos e de mão-de-obra; o pessoal já não tem de gerir a afluência de membros que se inscrevem em programas no início de uma nova série, ou lidar com chamadas para inscrições em aulas diárias.

No back office, o pessoal não tem de ir atrás dos clientes para actualizar os cartões de crédito expirados, uma vez que a aplicação lhes envia lembretes automáticos e permite-lhes corrigir a situação facilmente por si próprios.

"A aplicação móvel é, de facto, um funcionário digital - um funcionário que aparece sempre para trabalhar, não faz uma pausa para almoço e nunca liga a dizer que está doente", afirma Arick. "Simplifica os sistemas para que o seu foco possa permanecer fixo na criação de uma melhor experiência para os membros, tanto digital como pessoalmente."

Referências automatizadas: Aproveitando um fluxo constante de potenciais clientes a partir de referências de membros, os clubes conseguem reduzir os seus custos de aquisição de clientes. E como todas as referências de aplicações são armazenadas no sistema de gestão da relação com o cliente (CRM) do clube, os funcionários não têm de introduzir informações manualmente, o que poupa tempo e minimiza os erros humanos.

Despesas de marketing: As notificações push e as comunicações por aplicação custam menos do que as mensagens SMS em massa e podem reduzir significativamente os custos de impressão de materiais de marketing, tais como correio directo, passes para convidados e horários de aulas.

Aumentar o envolvimento com os membros actuais e potenciais

As aplicações móveis mantêm a presença de um clube no centro das atenções dos sócios e multiplicam o número de formas de interagir com eles de forma eficaz. "São um canal de envolvimento que inspira os sócios a visitarem o clube regularmente e a desenvolverem uma relação com a marca do clube e com o seu pessoal", afirma Mohan.

Informação e apoio: Os membros podem utilizar a aplicação para verificar o horário de funcionamento do clube, os horários das aulas, fazer perguntas, comunicar problemas e dar feedback sobre uma variedade de questões, incluindo, por exemplo, o desempenho dos funcionários. "A funcionalidade de classificação de 5 estrelas da nossa aplicação leva as nossas equipas a obterem a classificação mais elevada possível todos os meses", afirma Boyer. "Nesta era de gratificação instantânea, o nosso director-geral responde a todas as classificações de quatro ou menos em minutos, o que produz uma maior satisfação dos membros e reduz o desgaste."

Desafios de fitness e controlo de exercícios: As aplicações podem orquestrar, conduzir e avaliar desafios de fitness: os membros simplesmente inscrevem-se, os seus treinos são registados automaticamente e uma tabela de classificação apresenta as suas classificações em tempo real. Sem necessidade de trabalho adicional por parte dos membros ou da equipa, os clubes podem dedicar mais tempo a ajudar os seus clientes a alcançar os resultados desejados.

O treino de fitness, a definição de objectivos e o acompanhamento automático dos exercícios também podem manter os membros empenhados e no bom caminho. Muitas aplicações sincronizam-se com os rastreadores de fitness e os wearables, como o Fitbit e o MyFitnessPal, para atribuir créditos às actividades fora do ginásio e armazenar os dados do treino numa localização centralizada.

Incentivos: Toda a gente gosta de brindes. Os operadores podem oferecer recompensas pela utilização de uma aplicação de clube para definir objectivos, registar treinos, dar referências e fazer compras, que os membros podem depois trocar por bens e serviços. Algumas aplicações simplificam o processo de controlo, trabalhando com programas de incentivos, como o Perkville e o FitRewards.

Perfis e dados dos sócios: As aplicações podem desenvolver perfis de membros no sistema CRM do clube, que se baseiam na utilização do clube, nas compras dos membros e noutros factores reveladores. O Perfect Gym utiliza beacons no local que detalham os dados demográficos gerais dos membros, para que os operadores possam optimizar a utilização do espaço; é até capaz de prever o risco de cancelamento dos membros.

"Isto ajuda a tomar melhores decisões comerciais, a oferecer produtos e serviços com maior precisão e, em última análise, a aumentar a retenção", afirma Michael Hawrasz, gestor de produto da Perfect Gym Solutions, S.A.

Retenção: "Os pontos de contacto já não são algo que só acontece pessoalmente. Eles também podem ser criados através da tecnologia", de acordo com Pino. "E a investigação mostra que cada dois pontos de contacto resultam numa visita extra ao clube por mês, e que cada visita adicional reduz em 32% a probabilidade de um sócio desistir no mês seguinte."

"Estamos a assistir a taxas de retenção mais elevadas e a um maior número de visitantes do que alguma vez tivemos, porque estamos a criar mais pontos de contacto com os membros, que estão agora mais ligados à nossa marca", afirma Jon Nasta, director de marketing da Xercise4Less, uma cadeia do Reino Unido e cliente da Virtuagym.

Maximizar o ROI no seu clube

As aplicações de marca para clubes estão geralmente integradas no software de gestão de clubes e noutras tecnologias de clubes, como o Myzone e o MYE App Audio, o que aumenta o seu valor, contribuindo para o retorno do investimento (ROI) que produzem

É certo que esse valor não é fácil de calcular. Varia consoante a utilização que um clube faz da sua aplicação e envolve uma variedade de factores, incluindo marcações de aulas, receitas de treino pessoal, número de referências, desgaste dos membros, etc. E há alguns benefícios - como o conhecimento da marca e a satisfação do cliente - que são quase impossíveis de medir. Mas ninguém parece duvidar que o ROI está, de facto, próximo.

"Já vi clubes ganharem mais US$ 8.000 em um período de 90 dias, ou mais US$ 15.000 em um ano", diz Arick. "Os clubes bem-sucedidos integram a aplicação nos seus sistemas e operações comerciais, definem objectivos e acompanham os seus KPIs. As possibilidades são infinitas."

Hawrasz acrescenta: "Os clientes pagam uma taxa de licença mensal pela aplicação móvel e, se não virem um valor que exceda o custo, podem rescindir a qualquer momento. No entanto, não vimos uma única rescisão em quatro anos, o que prova que o ROI é positivo."