Uma marca de clube com um objectivo ressoa junto dos membros

O sector do fitness oferece uma proposta de valor única: O seu consumidor já partilha a sua mentalidade relativamente à importância do fitness. Então, como é que os pode aproximar? De que forma podem os seus valores ajudá-lo a incutir uma lealdade ainda mais profunda?

Mostre-lhes o seu objetivo. As estatísticas demonstram que defender algo - ter um objetivo - é algo que verdadeiramente repercute nos consumidores.

Aproveitar o poder do objetivo

Ao escolherem as marcas com que querem fazer negócio, os consumidores mostram cada vez mais que se preocupam com mais do que simplesmente os produtos ou serviços que oferecem; preocupam-se com o impacto que a marca está a ter no mundo.

"As pessoas não compram o que fazemos, compram o porquê de o fazermos", diz Simon Sinek, autor do livro Start With Why, que apresentou a ideia de definir um objetivo a uma audiência global numa TED Talk. "O objetivo não é fazer negócios com toda a gente que precisa do que você tem. O objetivo é fazer negócios com pessoas que acreditam no que você acredita."

Em termos gerais, o objetivo de uma marca descreve a forma como uma empresa pretende mudar o mundo para melhor. O seu objetivo é unir os clientes e a cultura na prossecução dessa intenção.

Ao fornecer equipamento concebido para criar energia em vez de a consumir, o objetivo global do fabricante SportArt, por exemplo, é proporcionar uma forma de preservar o planeta através dos seus produtos e operações sustentáveis enquanto marca global.

O conceito de objetivo pode ser utilizado, em parte, para remodelar a forma como as empresas lidam com os seus clientes. Um relatório recente da empresa de consultoria Accenture, Crescimento: It Comes Down to Experienceobserva que as organizações estão a ter mais sucesso ao adoptarem um modelo que se centra na Experiência Empresarial (BX), que se baseia na resolução de uma necessidade humana em torno de um objetivo, em oposição à tradicional Experiência do Cliente (CX), que se baseia na otimização dos pontos de contacto com o cliente em torno de produtos e serviços. Os dados revelam que as empresas BX superaram as suas congéneres orientadas para a CX em 600% em termos de rentabilidade, ano após ano, durante um período de sete anos.

O que impulsiona esse desempenho? O desejo do consumidor. O recente estudo Zeno Strength of Purpose de 2020 mostra que, quando os consumidores pensam que uma marca tem um objetivo forte, estão a fazê-lo:

• Quatro vezes mais probabilidades de comprar à empresa;
• Seis vezes mais probabilidades de proteger a empresa em caso de erro ou de crítica pública;
• Quatro vezes e meia mais probabilidades de defender a empresa e de a recomendar a amigos e familiares; e
• Cerca de quatro vezes mais probabilidades de confiar na empresa.

Além disso, 94% dos consumidores globais afirmam que é importante que as empresas com as quais se relacionam tenham um objetivo forte e recompensam aquelas que o têm com uma maior lealdade e melhores resultados.

Um objetivo popular

Voltando ao exemplo da SportsArt, a sustentabilidade está a provar ser um objetivo poderoso; um objetivo em torno do qual os consumidores se alinharão.

Do lado das empresas, mais de 90% dos directores executivos afirmam atualmente que a sustentabilidade é fundamental para o seu sucesso. De facto, prevê-se que o mercado da sustentabilidade nos EUA atinja 150 mil milhões de dólares em vendas este ano, de acordo com a Nielsen.

Mais uma vez, são os consumidores que estão a impulsionar a oportunidade da sustentabilidade. Em média, 70% dos consumidores dos EUA e do Canadá consideram importante que uma marca seja sustentável ou amiga do ambiente, de acordo com um novo estudo da IBM e da National Retail Federation (NRF). Esse grupo também está disposto a pagar 35% mais adiantado por compras sustentáveis, como produtos reciclados ou ecológicos.

Em suma, os consumidores estão a demonstrar "uma maior vontade de pagar prémios por produtos que se alinham com os seus valores", diz Mark Mathews, vice-presidente, desenvolvimento de investigação e análise da indústria para a NRF.

E querem claramente fazer negócios com empresas e marcas cujo objetivo esteja enraizado na sustentabilidade.

Como a SportsArt vive o seu objetivo

Com a sustentabilidade como pano de fundo, as operações da SportsArt incorporam verdadeiramente o seu objetivo. A IHRSA escreveu sobre algumas das iniciativas que o fabricante empreendeu para apoiar o seu objetivo - como a produção das suas máquinas numa instalação totalmente sustentável - mas o trabalho é muito mais profundo. Trata-se de construir uma cultura de sustentabilidade social.

Trata-se de uma filosofia abrangente que se aplica às actividades quotidianas.

"Praticamos comportamentos de escritório amigos do ambiente, como manter os aparelhos electrónicos desligados até serem necessários, imprimir apenas quando necessário, etc.", refere Ruben Mejia, vice-presidente executivo da SportsArt para as Américas. "Na nossa sede, fornecemos almoço aos nossos funcionários sem qualquer custo; a nossa equipa de cozinha distribui centenas de pratos todos os dias. Os resíduos alimentares são depois entregues aos agricultores locais para compostagem ou para alimentar os seus porcos."

No centro dessa cultura estão os colaboradores da SportsArt.

"Durante a fase de formação de qualquer novo funcionário, temos uma mensagem padrão sobre a nossa cultura sustentável, e essa mensagem é reforçada todos os dias em tudo o que fazemos", diz ele. "Procuramos ativamente pessoas que queiram fazer parte de algo mais do que apenas uma empresa, e que não estejam aqui apenas para receber um salário. E queremos que elas vivam a cultura.

"No nosso escritório de Seattle, por exemplo, um funcionário reparou que o cartão estava a ser deitado ao lixo", continua Mejia. "Apercebendo-se de que o parque empresarial onde arrendamos o escritório não dispunha desse serviço, ela procurou serviços de reciclagem de cartão por conta própria e começámos a utilizar esse serviço. Queremos que os nossos funcionários se sintam motivados para fazer mudanças positivas e damos-lhes poder para o fazerem. Quando se tem uma cultura sustentável, todos contribuem para o sucesso e a melhoria da organização."

Mejia acrescenta que os clientes são especificamente atraídos pelo objetivo da SportsArt.

"Estes são clubes e instalações cujos operadores e membros estão interessados na sustentabilidade - e nos seus benefícios - a longo prazo", diz ele. "Como resultado, os nossos clientes permanecem connosco por longos períodos de tempo."

Um desses clientes é David Matthews, proprietário do Quality Fitness Mukilteo em Mukilteo, Washington.

"Fui definitivamente atraído pelo seu compromisso com a sustentabilidade", afirma. "Desde o momento em que contactei a SportsArt pela primeira vez, foi quase surreal. Estava apenas a comprar uma única passadeira e nenhum dos outros fabricantes que contactei se preocupou da mesma forma que eles. Visitaram o meu ginásio, analisaram todas as opções comigo depois de saberem mais sobre o meu negócio e explicaram todas as vantagens sustentáveis do equipamento. Depois de o meu negócio ter crescido, mudei-me para um espaço muito maior e, claro, enchi o meu ginásio com equipamento SportsArt. A sua filosofia uniu-nos e o seu compromisso para com ela e para connosco, como clientes, vai manter-nos juntos."

Para saber mais sobre a SportsArt, visite o seu sítio Web.