The IHRSA Global 25: Como os melhores Health Clubs ficam melhores

Todos os anos, a IHRSA Global 25 analisa as principais empresas de health clubs do mundo. Eis como três dos líderes deste ano estão a aproveitar iniciativas estratégicas para melhorar as operações e aumentar as receitas.

Quando se é líder de um segmento e se é realmente grande, encontrar novas formas de crescer é um desafio sério... mas explorar novos caminhos, identificar novas oportunidades, é o que nos mantém à frente da concorrência - ano após ano, após ano.

Uma análise cuidadosa do "The IHRSA Global 25", que detalha o progresso anual das maiores empresas de clubes do mundo e/ou de crescimento mais rápido, confirma que as empresas com melhor desempenho mantêm o seu lugar no topo das listas, desenvolvendo estratégias para desbloquear o crescimento.

Os perfis que se seguem descrevem as diferentes abordagens que três dos actuais líderes adoptaram para melhorar as suas operações e aumentar as receitas em 2018. Cada uma delas encontrou uma forma, ou formas, de melhorar as suas fortunas - entrando em novos mercados, ajustando modelos de negócio, racionalizando funções, visando novos dados demográficos e muito mais.

Ao fazê-lo, tornaram os serviços de fitness atractivos e mais acessíveis a um número crescente de pessoas.

Quando o crescimento é um dado adquirido
Basic-Fit | Hoofddorp, Países Baixos

Não há posição mais invejável do que ser capaz de crescer sem ter de fazer nada, especialmente quando já se é um líder de mercado reconhecido.

Em 2018 - e desde então - a Basic-Fit tem sido capaz de fazer exactamente isso. Veja esta explicação no seu relatório anual:

"Depois de abrirmos um clube, demora geralmente uma média de 24 meses a atingir a maturidade. Durante este período, o clube aumenta o seu número de membros para uma média de cerca de 3300 membros, após o que os níveis de crescimento se mantêm relativamente estáveis. Isto significa que, mesmo que não abríssemos nenhum novo clube, a Basic-Fit registaria um crescimento considerável das receitas e dos lucros nos próximos 24 meses. Assim, com base no número de clubes no final de 2018, o EBITDA do nosso clube poderia aumentar em mais 68 milhões de euros (76 milhões de dólares) para 245 milhões de euros (273,5 milhões de dólares), sem abrirmos um
um único clube novo".

A Basic-Fit cresceu definitivamente.

Em 2018, a receita e o EBITDA ajustado aumentaram 23% e 24%, respetivamente, o que deu continuidade ao forte desempenho da empresa nos últimos anos, afirma René M. Moos, CEO e presidente do conselho de administração. "Os nossos 629 clubes, juntamente com as nossas receitas e números de membros (mais de 319.000), fizeram da Basic-Fit a cadeia de fitness de crescimento mais rápido na Europa", diz ele.

O European Health & Fitness Market Report 2019 aponta a Basic-Fit como o operador europeu de fitness n.º 1 em número de unidades e o segundo maior em número de membros.

Um foco interno mantém o Basic-Fit no topo

Estratégia e Finanças Global 25 Director Executivo Rene Moos Coluna

René M. Moos, Director-Geral da Basic-Fit

Embora possa não ter precisado de abrir "um único clube novo" para crescer, a empresa fê-lo claramente em 2018, concentrando-se no crescimento orgânico e abstendo-se de aquisições.

"Estamos a centrar a nossa estratégia de expansão em França, onde abrimos 92 clubes no ano passado", diz Moos. "Vemos muito espaço em branco no mercado, onde há pouca ou nenhuma oferta de fitness a preços acessíveis."

A alusão ao "espaço em branco" refere-se ao facto de o mercado para o modelo da Basic-Fit estar a expandir-se e a revelar-se particularmente popular entre os utilizadores principiantes. "Mais de metade dos novos membros dos nossos novos clubes franceses são novos no fitness", diz Moos. "Nesse sentido, a Basic-Fit é o jogador disruptivo. Estamos a tornar o fitness acessível a mais pessoas e a ajudar um grupo mais vasto e diversificado de pessoas a levar uma vida activa e saudável."

"Nesse sentido, a Basic-Fit é o actor disruptivo. Estamos a tornar o fitness acessível a mais pessoas e a ajudar um grupo mais vasto e diversificado de pessoas a levar uma vida activa e saudável."

René M. Moos, Director Executivo

Basic-Fit - Países Baixos

Moos acredita que existem oportunidades semelhantes nos Países Baixos, na Bélgica e em Espanha. Este ano, a empresa planeia acelerar o ritmo das aberturas, atingindo 125 unidades nesses mercados.

Em 2021, pretende ter mais de 1 000 clubes no total.

Para além de expandir a sua presença, a Basic-Fit fez várias alterações importantes em 2018. Ajustou as suas categorias de membros, dando às pessoas a possibilidade de escolher entre o nível Comfort, por 21 dólares por mês, e o nível Premium, por 32 dólares por mês. Ambas as opções permitem que os membros façam exercício em qualquer uma das mais de 600 instalações europeias da cadeia; desfrutem de aulas de grupo GXR virtuais gratuitas; utilizem Wi-Fi gratuito; e, por mais 5,50 dólares por mês, obtenham uma aula de grupo ao vivo ou uma subscrição de água desportiva.

"Também tornámos a aplicação Basic-Fit, que era um suplemento de 5,50 dólares, parte das subscrições gratuitas", afirma Moos. A aplicação também dá acesso à plataforma GXR da Basic-Fit, que permite visualizar as melhores aulas de grupo virtuais da sua classe.

"Até 2025, esperamos chegar a mais de cinco milhões de pessoas com os nossos produtos e serviços", afirma Moos.

Dominando o mercado
Renaissance, Inc. | Tóquio, Japão

Se ouvirmos o mercado com atenção, ele conduz-nos frequentemente ao caminho de menor resistência, bem como à fonte das maiores recompensas. E, no Japão, a voz mais alta da multidão pode muito bem ser a da sua população sénior.

According to Japan’s Ministry of Internal Affairs and Communications, the country’s population of 127 million is expected to shrink by about one-third by 2065. Over the same period, the 64-plus cohort, which currently comprises about 25% of the populace, is expected to reach 38%.

A Renaissance, Inc., ouviu e respondeu. O Presidente Executivo Masaaki Yoshida refere que a empresa "está a esforçar-se por enfrentar vários desafios sociais, com o objectivo de 'aumentar a esperança de vida saudável' - uma das estratégias apresentadas pelo governo. Para além do seu negócio de clubes desportivos, a Renaissance apoia os organismos governamentais locais e as empresas nas suas actividades de promoção da saúde e gere negócios de cuidados de enfermagem, reabilitação e outros cuidados de saúde".

Yoshida é também o chefe de estratégia da empresa, director de saúde e director representante.

A aprovação e o apoio da Renaissance à iniciativa do governo estão, de certa forma, a impulsionar a sua sorte.

Estratégia baseada na necessidade

Estratégia e Finanças Global 25 O Programa de Sinapsologia Coluna

Entre 2017 e 2018, registou aumentos de 2,1% nas adesões, 3% nas vendas e 5% no rendimento líquido. No entanto, Yoshida salienta que o maior crescimento veio da sua mais recente marca, a Genki Gym. Introduzida em 2016, esta marca destina-se a pessoas com 65 anos ou mais que, aos olhos do governo, necessitam de cuidados de enfermagem.

"Não há dúvida de que o crescimento de novos negócios contribuiu para os nossos resultados em 2018", observa Yoshida. "Em particular, o nosso apoio aos cuidados de enfermagem e reabilitação ajudou o número de instalações do Genki Gym a crescer 150% durante o ano passado."

As instalações incluem exercícios de reabilitação lentos e orientados por um treinador, mas, para além da boa forma física, também promovem a saúde mental. Uma das suas principais ofertas é o Synapsology, um programa exclusivo de activação cerebral concebido para melhorar as funções cognitivas dos participantes, reduzindo simultaneamente a ansiedade e a fadiga.

Synapsology provou ser um sucesso absoluto para a Renaissance. Actualmente, a cadeia tem acordos de licenciamento com mais de 250 organizações, representando cerca de 440 instalações, entre as quais se encontram lares de idosos privados, centros de serviços de cuidados diurnos para idosos e programas de cuidados preventivos do governo local.

Porque é que o conceito Genki Gym se revelou tão popular e rentável? Em suma, porque as pessoas querem o que a empresa está a pôr na mesa.

Os números não só mostram que o número de pessoas idosas está a aumentar, como também revelam que os membros do mercado-alvo da Renaissance querem estar em forma.

"Porque é que o conceito Genki Gym se tornou tão popular e rentável? Em suma, porque as pessoas querem o que a empresa está a oferecer."

Um inquérito realizado em 2017 pelo Ministério japonês revelou que, em média, as pessoas na casa dos 60 anos gastam mais em instalações para actividades desportivas do que qualquer outro grupo etário. As estatísticas também mostram que as pessoas entre os 60 e os 69 anos gastam mais do que qualquer outro grupo em instalações de fitness; o segundo e o terceiro maiores gastos provêm, respectivamente, das pessoas entre os 50 e os 59 anos e das pessoas com mais de 70 anos.

A evolução demográfica do país está a ter um grande impacto na composição dos membros da empresa. De acordo com um artigo publicado em 2018 no Nikkei Asian Review, a Renaissance viu, nos últimos cinco anos, o rácio de membros com mais de 60 anos subir de 26,9% para 32,5%.

Como qualquer empresa com visão de futuro, a Renaissance está também a explorar outros fluxos de receitas.

Yoshida salienta, no entanto, que a empresa tenciona concentrar-se mais intensamente no seu mercado principal. "Na nossa sociedade super-envelhecida, os serviços de apoio ao exercício para a geração sénior tornaram-se cada vez mais importantes e a Renaissance continuará a satisfazer essas necessidades", afirma.

Execução de um plano existente
O Grupo SATS | Oslo, Noruega

Por vezes, um determinado indivíduo é uma componente fundamental da estratégia de crescimento de uma empresa, como foi o caso do Grupo SATS.

Em Outubro passado, a empresa - o maior operador de fitness nos países nórdicos e o quinto na Europa em geral - nomeou Sondre Gravir como o seu novo CEO. Gravir, que falará no Congresso Europeu da IHRSA de 2019, foi contratado quando a empresa estava a formular planos de crescimento agressivos, e tudo indica que é a pessoa certa para a ajudar a executá-los.

Gravir foi anteriormente Director Executivo da Schibstead Marketplaces, um mercado global em linha que serve milhões de clientes em 23 países.

Tanto ele como a SATS parecem estar bem posicionados para atingir os objectivos da cadeia.

De acordo com o European Health & Fitness Market Report 2019, o país com a maior taxa de penetração de membros é a Suécia, com 21,6%. Seguem-se a Noruega (21,4%), a Dinamarca (18,6%), os Países Baixos (17,1%) e a Finlândia (17%). Com excepção dos Países Baixos, todos os países se inserem na área de intervenção da SATS.

"Por vezes, um indivíduo em particular é uma componente chave na estratégia de crescimento de uma empresa, como foi o caso do Grupo SATS."

Os indicadores do ano passado pareciam pressagiar um progresso contínuo.

"As nossas receitas de adesão, formação pessoal e venda a retalho cresceram em todos os países em que operamos", afirma Gravir.

As receitas totais de 2018 foram de 378 milhões de dólares em toda a sua rede de 203 clubes, o que não reflecte os resultados da aquisição, em Junho de 2018, de 41 clubes Fitness.dk na Dinamarca, um mercado que a empresa tinha abandonado em 2014. Esses clubes foram rebatizados como SATS, e suas vendas serão reconhecidas em 2019.

Iniciativas que estabelecem uma base para o sucesso

Em Janeiro, a SATS servia cerca de 700 000 membros com 2 000 empregados a tempo inteiro.

Entre as iniciativas estratégicas da SATS para 2018 estava a simplificação das suas participações, explicou Gravir em entrevista ao Relatório de Mercado. "Antes tínhamos um portfólio com várias marcas, como SATS, SATS Elixia, SATS Base e Fresh Fitness, o que acho que era um pouco complexo demais", disse.

Para racionalizar a sua oferta, o grupo encerrou a sua marca Elixia na Noruega, mantendo-a na Finlândia, e suprimiu o conceito de Base SATS. Todas as suas instalações na Suécia, Noruega e Dinamarca foram consolidadas sob a bandeira SATS. A empresa manterá a sua posição no segmento de baixo custo, continuando a operar as suas instalações Fresh Fitness na Noruega.

Estratégia e Finanças Global 25 Sondre Gravir Ceo Sats Elixia Column

Sondre Gravir, Director Executivo do Grupo SATS

"Como parte da mudança, fizemos vários ajustes organizacionais e contratámos um novo gestor nacional para a SATS Noruega", afirma Gravir. "Também lançámos vários novos produtos de formação físicos e digitais."

O perfil também informava sobre um projecto de IPO do Grupo SATS na Bolsa de Valores de Oslo. Nele, Gravir sugere que a IPO poderá ocorrer durante o terceiro trimestre de 2019, com os actuais proprietários do grupo - o fundo de seguros TryghedsGruppen (49%) e a Altor Equity Partners (51%) - a permanecerem como accionistas significativos.

"No futuro, esperamos que o nosso crescimento continue e acelere. Continuaremos a desenvolver a nossa oferta de produtos, tanto dentro como fora dos nossos clubes", afirma Gravir. "Vamos reforçar a nossa posição nos países existentes, tanto organicamente como através de fusões e aquisições, como já fizemos em 2019. Olhando para o futuro, poderemos também expandir-nos para novos mercados, com base no nosso forte mercado interno na Escandinávia."

Estas três empresas são apenas um retrato do impacto da indústria no mercado global. Leia sobre como a inovação e as aquisições impulsionaram o crescimento nos EUA e no estrangeiro.

Artigos e publicações relacionados

Jon Feld

Jon Feld é colaborador do Club Business International.