Porque é que os ginásios devem oferecer uma programação robusta de fitness virtual

Quando a pandemia começou e os encerramentos se seguiram, talvez a maior pergunta sem resposta tenha sido: Como é que se envolvem os membros quando as instalações físicas estão completamente encerradas?

A comunicação era uma coisa, mas como é que se podia chegar aos membros com soluções valiosas para os manter activos e empenhados?

Uma das respostas mais eficazes foi a programação virtual, que deu aos sócios a oportunidade de manterem os seus regimes em casa, mostrou que os clubes estavam lá para eles e criou uma ponte tangível para a reabertura.

Várias grandes cadeias - CrunchFitness, Orangetheory, Gold's Gym e muitas outras - começaram a transmitir aulas ao vivo, enquanto a programação remota se tornou um ritual diário para muitos membros que ficaram em casa durante a pandemia.

Se tem soluções digitais implementadas para os seus membros, a perspetiva de reabertura não significa que seja altura de desligar a ficha. O jogo mudou e os clubes que não oferecem soluções digitais de fitness para complementar a sua oferta ao vivo correm o risco de ficar para trás.

Uma explosão de conteúdos virtuais

O sucesso da programação virtual deveu-se, em parte, à necessidade dos consumidores de se manterem ligados ao trabalho, aos amigos, à família e a outros aspectos das suas vidas. O facto de recorrerem aos seus computadores, tablets e smartphones ofereceu às pessoas acesso a um meio de comunicação que acrescentou um elemento de "normalidade" aos seus períodos de confinamento.

O consumo dos consumidores a vários níveis reflecte este facto.

Veja-se o caso dos conteúdos de streaming, por exemplo. Num estudo recente, a DoubleVerify, uma plataforma de software líder em medição, dados e análises de meios digitais, observou que o tempo diário gasto a consumir conteúdos duplicou globalmente desde o início da pandemia de COVID-19, passando de uma média de 3 horas e 17 minutos para uma média de 6 horas e 59 minutos.

Esse desejo de conexão também impulsionou uma série de plataformas nas quais a programação remota é realizada, incluindo o Facebook Live, o Instagram e a ascensão meteórica do Zoom.

No início deste ano, o Zoom era uma aplicação de conferência incipiente, ocasionalmente utilizada para ligar a colegas ausentes. Agora, tal como a Google e a Uber, o Zoom é tanto um verbo como um nome próprio. Entre março e agosto de 2020, as primeiras instalações da plataforma, que foi lançada em 2013, aumentaram 728%.

Aumento da concorrência entre os fornecedores de ginástica virtual

Entre os beneficiários desta generosidade digital encontram-se fornecedores de conteúdos como Peloton e Mirror.

No terceiro trimestre de 2020, as receitas da Peloton aumentaram 66%, atingindo 524,6 milhões de dólares.

Em julho deste ano, a Lululemon adquiriu o novo fornecedor de conteúdos de fitness Mirror por meio bilião de dólares.

Com a continuação da pandemia, a lista de concorrentes só tem aumentado, incluindo operadores estabelecidos como a Bowflex e a NordicTrack, bem como novos operadores de sucesso, como a Echelon.

Numa análise dos resultados trimestrais da Peloton, Parkev Tatevosian, do The Motley Fool, deixou cair uma frase que prenuncia o nível de concorrência que estas plataformas poderão criar.

"A média mensal de treinos por subscritor aumentou para 17,7, um aumento de 27% em relação ao ano anterior", escreveu. "Este número será o mais importante à medida que os ginásios forem reabrindo gradualmente".

"O que a COVID-19 fez foi tornar o fitness digital uma expetativa central de todos os membros de clubes do mundo em apenas três meses", diz Sean Turner, CEO da Les Mills U.S. "E é precisamente por isso que a 'Big Tech' se está a preparar para atacar. Não há como fugir ao facto de a Apple, que recentemente introduziu a sua própria aplicação de fitness, a Google, a Amazon e o Facebook estarem a avaliar a indústria do fitness e representarem uma grande ameaça para os clubes."

As vantagens de comprar

A onda digital estava a chegar muito antes da pandemia e a IHRSA tem acompanhado o seu crescimento nos últimos dois anos. Mas mesmo em dezembro de 2019 - apenas alguns meses antes do desdobramento da crise - observamosque apenas 10% a 16% das operadoras ofereciam conteúdo digital aos membros. Em abril de 2020, o ClubIntel informou que três quartos dos clubes estavam oferecendo acesso ao conteúdo de fitness em grupo de streaming ou oferecendo e sob demanda por meio de aplicativos de clube de marca ou em parceria com um parceiro. LES MILLS On Demand (LMOD) foi a opção de terceiros mais popular, com 31% dos clubes escolhendo a plataforma para manter seus membros ativos e engajados.

Os membros também estavam, de certa forma, preparados para a crise que se avizinhava. O Global Consumer Fitness Survey de 2019 da Les Mills International mostrou que 85% dos membros de um ginásio também faziam exercício em casa e que 89% tinham algum tipo de aplicação de fitness. E isso foi antes da COVID-19.

Com o panorama do fitness a mudar para sempre, a programação remota está a tornar-se uma parte obrigatória do plano de longo prazo de um operador para envolver e reter membros.

"Através da utilização inteligente de plataformas de fitness em casa, é possível fazer crescer o mercado do fitness e chegar a novos públicos", afirma Turner. "Os clubes que conseguirem colmatar a lacuna entre o mundo digital e o mundo físico para oferecer aos membros uma experiência de fitness integrada irão prosperar no futuro. Já não se trata apenas de quatro paredes; trata-se de uma solução integrada que permite às pessoas manterem-se em forma quando e onde quiserem."

O desafio da transformação digital pode ser assustador, mas os prémios potenciais para os clubes determinados são sísmicos.

"O conteúdo digital oferece enormes oportunidades para os clubes alcançarem mais do que o seu público local tradicional", acrescenta Turner. "Agora, qualquer pessoa com uma ligação à Internet é um alvo potencial para as adesões digitais. Ao levar a experiência do clube para casa das pessoas através de soluções digitais, os operadores têm a oportunidade de chegar a grandes faixas da população que normalmente não visitariam um clube e ajudá-las a iniciar o seu percurso de fitness."

Criar um fluxo de receitas

O conteúdo digital é um complemento perfeito para uma estrutura de preços escalonada já existente para os sócios, sendo uma forma relativamente simples de criar um novo fluxo de receitas para o seu clube. Também permite a opção de oferecer aos sócios um novo modelo híbrido que satisfaz a crescente procura de uma mistura de experiências no clube e à distância.

Mas o sucesso final do programa assenta na sua qualidade.

"Oferecer uma experiência de membro verdadeiramente conectada é realmente fundamental e uma grande parte disso é a consistência", diz Turner. "Está a oferecer versões digitais dos treinos que os membros adoram fazer no seu clube? Por outro lado, está a oferecer melhores versões ao vivo dos treinos nos seus canais digitais, para que os utilizadores sejam incentivados a ir mais ao clube? Isso será fundamental para aumentar a venda de produtos digitais aos seus membros actuais ou de subscrições completas a pessoas que começam com um pacote apenas digital."

Tal como os supermercados, diz ele, os consumidores querem um balcão único para as suas necessidades de fitness, pelo que os clubes devem oferecer uma solução combinada atraente que combine a motivação e a ligação social das experiências de fitness ao vivo no clube com a comodidade dos treinos digitais em casa.

"Proporcionar uma experiência de membro conectada que nem as aplicações de fitness nem as boutiques conseguem igualar coloca o seu clube numa posição forte para manter os membros actuais - e atrair novos membros - ajudando-os a treinar como quiserem", afirma Turner.

Um conjunto de soluções de programação virtual

A Les Mills aproveitou 52 anos de experiência em fitness de grupo para desenvolver soluções de conteúdo de fitness digital.

Criámos uma gama de produtos LES MILLS On Demand (LMOD) e livestream concebidos para apoiar os clubes na obtenção de novas receitas e satisfazer a crescente procura dos consumidores por uma oferta de fitness "combinada"", afirma Turner. "Nos últimos meses, lançamos uma série de novas iniciativas para ajudar os clubes a superar os desafios da pandemia."

Estas opções incluem: Afiliação LMOD, através da qual os clubes podem vender LMOD aos seus membros e receber uma parte das receitas; exercícios digitais Les Mills que os clubes poderão em breve integrar nas suas aplicações existentes para membros; e a criação de opções de transmissão em direto para os exercícios Les Mills mais populares que os membros frequentam nos estúdios dos clubes.

"O auge do fitness serão sempre as aulas ao vivo, no clube", afirma Turner. "O digital e a tecnologia são importantes, mas os pontos de contacto humanos que estão a corroer as nossas vidas - além dos efeitos isoladores da pandemia - significam que as experiências sociais que os clubes podem proporcionar assumem um significado maior. O digital é uma grande parte do nosso futuro, mas, em última análise, as pessoas anseiam por relacionamentos e os clubes que podem aumentar a motivação por meio de experiências de treino compartilhadas poderosas serão os mais bem-sucedidos.

Pode saber mais sobre a Les Mills e as suas ofertas de transmissão em direto no seu sítio Web.